当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 中国的广告人还缺什么？ 作者：蔡良宽 时间：2011-2-21 字体：[大] [中] [小]

    武侠大师古龙有这样一句话：“有人的地方，就有江湖。”这话用在今天的广告界也非常之恰当。中国广告业随着经济大潮一起成长，如今是派系林立，观点纷呈。但最终还是跟书里，江湖中的武林一样，分成了两派：拥俗和贬俗。只不过，小说里总是分为正邪之分，但这里就完全不同。情形更象是去年爆发360和QQ大战，双方都说自己是了用户考虑，但最终受害者却是用户。如今的俗雅之争，双方也都口口声声说自己的作法是为了客户着想。
     关于这些纷争可以追溯到2002年。那年，国内颇具知名度的叶茂中广告公司捧了“十大恶俗广告和十大恶
俗广告语”大奖，并宣称要“将俗广告进行到底”，一时间很多广告人也跟着站队，成为了其忠实的粉丝。但同时也招来反对者的不少砖头和果皮。
     在纵观这几年的这些争论，也不难发现，双方刁难多于说服，漫骂多于解析。根本不象小说里的的高手过招，刀光剑影中，处处暗藏杀机，招招指向敌人致命的要害。而是象一些没修炼成功的河东狮子，比比谁的嗓门更粗，谁的声音能压得过谁。这也是这么多年来争论难以休止的原因。
     做为恶俗广告的典型代表“脑白金”是很多年来争论的焦点。虽然对于它是否真的成功，我还不是很不敢确定，但考虑到这么长时间，这么大量的广告投入，如果不赚点钱是不可能维续的。但仅凭脑白金赚了钱，就说明脑白金成功了吗？如果是，起码这种成功赢得并不算漂亮，至少在西方人那里不会推崇。在众多国人不惜冒着身败名裂的危险试图利用一些丑闻来提升自己知名度的年代里，德国水族馆用“章鱼帝”的事件，为我们上了教科书般的经典一课。还有，能因为脑白金成功了，就说明了俗广告更有效果吗？那反过来，“黄金搭档”广告几乎和“脑白金”一样，并没获得成功，叶老的“海王金樽” 的失败，是不是也可以证明了俗广告更不具促销力呢？
     那些对脑白金特反感的广告人，真正思考过它成功的原因吗？当你的客户跟你的谈到脑白金的案例时，能否给出合理的分析。在面对，被客户枪毙的方案，是否只会责怪用户没眼光，想过本身方案可能存在不足呢？
     脑白金的成功，最主要的原因是其营销策略的成功，这也是史玉柱的过人之处。在他没钱打广告的时候，就通过软文《人类可以‘长生不老’吗？》、《美国人睡得香，中国人咋办！》等软文来宣传。在三株等，用“事实”说话的小报宣传，渐失信任的时候，他将其放在权威的报纸中，让大家误以为是科学报导。标题极具吸引力，别提睡觉不好的，连睡眠很好的人也会看几眼。那些“病急乱投医”被睡眠、便秘等问题困扰的消费者，在获知后急于尝试也是正常现象。
     后来，打出了“送礼”的广告也是策略成功上的成功。在没有好的创意时，还不如实实在在的缩短广告长度，增加播放频率，来提高广而告之的效果。由于中老年人较易于受失眠困扰，脑白金对一些人群确实有效，在获知长辈有这些问题存在时，选择这些显然比其它礼品更贴心多了。但并不是所有的产品都适合的。在浙江卫视《爱情连连看》的一期节目里，有一个遭受过重大创伤事件的男嘉宾，在场上表现得很不自信。被女嘉宾指出来后，他还坚称自己现在很自信了。心理专家让他大声喊出来“我现在很自信了”，但女嘉宾们依然没觉得。很多产品的形象不是直接说出来消费者就感觉得到的，如：尊贵、高尚、温馨、时尚、浪漫等，而是要通过意境来描绘，情景来衬托，让消费者用心能感受得到。别以为喝了洋酒，打了高尔夫球以后，就说明很有品味了。
     因此，我们在做一个广告前，就要对产品的特性，产品的诉求点，消费者的习惯等方面，在做出了认真市场调查的基础上进行准确的判断。做到能换位思考，能做到感同身受更佳。最终确定我们的广告“要说什么”和“要怎么说”。虽然“要说什么”，很大程度由广告主的产品和服务所决定，广告人只要干好“怎么说”就可以，但怎么说也决定了整个广告效果的成败。
     前几天，我看了在网上看到几个案例。有一则广告的情景，在两个长相甜美的女生蹦蹦跳跳后，最后喊出广告词“一秒钟吃到奶香”。消费者在吃糖的时候是为了美味没错，广告画面也很有新鲜感，但仅广告词可以给予一点暗示，广告的情景并未能让消费者感受到美味的享受，还是有些缺憾。依照马斯洛需求层次理论，低级是物质层面的需求，高级的是精神层面的需求。做为一支重磅打造的广告，应该在精神层面多进行诱导。
     另一个案例的整体产品策略的思路很不错，是由一个广告策划公司提的。用其它物质代替糖，使糖果中含糖量下降，来打消由于消费者由于吃糖带来的肥胖等问题顾虑。后来选择了用蜂蜜来代替砂糖。事实上，根据科学资料分析，蜂蜜的甜度是由果糖和葡萄糖构成，其热量未必见得比砂糖少多少，但成本上要比砂糖大得多。
     现代广告之父奥格威曾说：广告人要学狗叫，叫得要比主人专业，他才会叫你看门。这句话多少有调侃的意味，但不无道理。做为一名职业化的广告人，应该花更多的力气去学习消费心理学，去研究区域文化，去锻炼自身的想象力，去掌握新技术在广告创作中的应用方法。而不是创造一些的思想和理念，或者对一些已经形成的理论进行改装，并用它来代表自己的学术水平和专业水准。
     反观我们的广告业，不禁想问：有多少表现形式是我们自己首次提出来的？我们真的了解消费者了吗？我们口头上挂着创意是生命，是否真的做到了呢？近几年来，抄袭事件时有耳闻，大量的广告费打水漂的事情也不时地发生。
     这很容易让人联想起中国的近代史。当我们国家沉浸于在勾心斗角、尔虞我诈中挫败对手带来的快乐。西方人热衷于科学研究，并通过科技创新来取得优势。事实也证明了他们更有效，我们国家的修炼千年的三十六计，连最为上策的“走”都没实现，就在洋枪洋炮中灰飞烟灭了。中国的广告业是否能抵得住外国的冲击呢？
     现在，中国的广告界已经不缺乏思想，不缺乏流派了。但多数的中国的广告人依然缺乏着永无止境的创新精神和一颗认真研究市场的谦卑的心。


蔡良宽,电子邮件：liangkuan20@sina.com